Elon Musks Onlineplattform X, ehemals Twitter, hat einen juristischen Rückschlag erlitten. Eine Klage gegen mehrere namhafte Werbekunden, die ihre Anzeigen vom Dienst abgezogen hatten, wurde von einer Richterin in Texas abgewiesen. X konnte dem Gericht zufolge den Vorwurf des unfairen Wettbewerbs nicht belegen. Das Urteil ist ein herber Schlag für Musks Bestrebungen, die finanzielle Lage der Plattform zu stabilisieren, die seit seiner Übernahme mit erheblichen Einnahmeausfällen kämpft. Die Klage, die im August 2024 eingereicht wurde, zielte darauf ab, die Werbetreibenden für die Abnahme ihrer Werbebudgets bei X zur Rechenschaft zu ziehen. Die Entscheidung der Richterin unterstreicht die Herausforderungen, mit denen die Plattform konfrontiert ist, insbesondere im Hinblick auf die Wahrnehmung von Markensicherheit und Inhaltsmoderation.
Zu den verklagten Unternehmen gehörten Schwergewichte der Konsumgüterindustrie wie Unilever, der Lebensmittelriese Mars und der Spielzeughersteller Lego. Auch eine Vereinigung von Werbetreibenden war Gegenstand der Klage. Diese Firmen hatten ihre Werbeaktivitäten bei Twitter und später X erheblich reduziert oder gänzlich eingestellt. Hauptursache waren ernsthafte Bedenken hinsichtlich der von Musk gelockerten Inhaltsregeln. Werbetreibende befürchteten, dass ihre Anzeigen in einem rufschädigenden Kontext neben extremistischen oder kontroversen Beiträgen erscheinen könnten. Diese Sorge um die Markensicherheit führte zu einer breiten Abwanderung, da Unternehmen vermeiden wollten, mit schädlichen Inhalten assoziiert zu werden. Ein weiterer Faktor war die Angst, in Social-Media-Stürme oder “Shitstorms” hineingezogen zu werden, die sich letztendlich negativ auf Absätze und Markenimage auswirken könnten – eine Erfahrung, die beispielsweise die Biermarke Bud Light gemacht hatte.
In ihrer Klage argumentierte X, dass es sich um einen koordinierten Boykott und einen klaren Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht handele. Die Plattform behauptete, dass Dutzende Mitglieder einer internationalen Organisation von Werbekunden sich abgesprochen hätten, um X Milliardensummen an potenziellen Werbeeinnahmen vorzuenthalten. Besonders ins Visier genommen wurde eine Brancheninitiative, die spezifische Anforderungen an Werbeplattformen stellt, um die Markensicherheit und Transparenz zu gewährleisten. X sah darin einen bewussten Versuch, die Plattform wirtschaftlich zu schädigen und den Wettbewerb zu verzerren. Die Plattform hoffte, durch die Klage nicht nur Schadensersatz zu erhalten, sondern auch ein Exempel zu statuieren und Werbetreibende zur Rückkehr zu bewegen.
Elon Musk hat wiederholt beklagt, dass die Anzeigenerlöse bei X seit seiner Übernahme von Twitter im Oktober 2022 und der darauffolgenden Abwanderung großer und kleiner Werbekunden um etwa die Hälfte gesunken sind. Dieser drastische Rückgang der Haupteinnahmequelle hat die finanzielle Stabilität der Plattform erheblich unter Druck gesetzt. Um die Zukunft von X abzusichern, brachte Musk die Plattform später in seine KI-Firma xAI ein, die wiederum vom ebenfalls von ihm geführten Weltraumunternehmen SpaceX übernommen wurde. Durch diese Integration ist X nicht mehr allein auf das eigene Geschäft oder direkte Geldspritzen von Musk angewiesen, sondern kann auf die Ressourcen und die Stabilität des breiteren Firmenimperiums von SpaceX zurückgreifen. Die verlorene Klage bedeutet jedoch weiterhin, dass X aktiv nach neuen Wegen suchen muss, um Werbetreibende zurückzugewinnen und alternative Einnahmequellen zu erschließen.
